Wissen: Werbewirkungsmessung

Was ist Werbewirkungsmessung? Eine Definition

Werbung dient neben der Informationsvermittlung auch dem Zweck der Einflussnahme auf Rezipienten: Welche Meinung hat der Kunde von dem Produkt? Womit wird die Marke assoziiert? Wie ist die Kaufbereitschaft? Wer in Werbung investiert, möchte erfahren, ob die oftmals kostspieligen Werbemaßnahmen bei der anvisierten Zielgruppe auch angekommen sind und zum gewünschten Kommunikationsziel beigetragen haben. Mithilfe der Werbewirkungsmessung können entsprechende Erkenntnisse gewonnen werden. Die Datenbasis schafft für Marketingbeauftragte bessere Voraussetzungen, die Kampagne um die gewünschte Werbewirkung zu konzeptionieren. Die Chancen auf Werbeerfolg können sich folglich erhöhen.

Warum ist eine Werbewirkungsmessung nötig?

Für jedes Unternehmen ist es wichtig, zu wissen, welche Wirkung eine Werbemaßnahme hat und welchen Erfolg gebracht hat. Wurde das Werbebudget sinnvoll und gewinnbringend eingesetzt oder war die Wahl des Werbemediums nicht die richtige? Beschäftigt man sich näher mit den Möglichkeiten einer Werbeerfolgsmessung, so wird man schnell feststellen, dass mithilfe einer fundierten Analyse auch eine wirkungsvolle Maßnahmenplanung und umsatzsteigernde Verteilung des Werbebudgets möglich ist.

Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen dabei immer Fakten. Hierzu ist es hilfreich monatlichen Reportings zu erstellen, welche die gemessenen Daten aus den durchgeführten Maßnahmen analysieren und auswerten. Diese können dann auf die laufende Kampagne übertragen werden. So können auch noch während einer Werbekampagne Anpassungen vorgenommen werden und der Erfolg gesteigert werden.

Messung der ökonomischen Werbewirkung

Grundsätzlich wird zwischen ökonomischer und psychologischer Werbewirkung unterschieden. Erstere zielt primär auf monetäre Zielgrößen wie Absatzmenge, Marktanteile und Umsatzvolumen ab. Obendrein werden hier auch positive Veränderungen im Hinblick auf das Kaufverhalten, wie zum Beispiel die Käuferreichweite, Kaufintensität und Wiederverkaufsrate, als Erfolgskriterium berücksichtigt.

Steigende Kostenorientierung bei den Unternehmen und die daraus teils resultierende Notwendigkeit, das aufgebrachte Werbebudget im Vergleich zum gebrachten Ertrag zu quantifizieren (Kosten-Nutzen-Verhältnis), machen die Messung der ökonomischen Werbewirkung für viele Unternehmen zur höchsten Priorität. Allerdings erschweren verschiedene Einflüsse, wie normale konjunkturelle Schwankungen oder Veränderungen im Mitbewerberumfeld, eine Zuordnung der Werbewirkung zum Werbeziel.

Es kann also nicht immer eindeutig gemessen werden, ob eine Umsatzsteigerung tatsächlich auf einer konkreten Werbung beruht oder andere Ursachen hat. Hier liefert die Messung der psychologischen Werbewirkung konkretere Rückschlüsse.

Messung der psychologischen Werbewirkung

Die psychologische Werbewirkung kann anhand verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Größen gemessen werden, wie Markenkenntnis (Markenbekanntheit), Erinnerung an Werbebotschaft, Einstellung zu Marke/Unternehmen und Markenimage. Aufgrund des deutlichen Zusammenhangs mit den Werbemaßnahmen sowie mit der geringeren Abhängigkeit von ökonomischen Faktoren eignen sich diese Größen besser als Zielvorgaben und zur Kontrolle der Werbewirkung. Sind die Ziele einer Werbung klar definiert, können diese anhand einer Werbeerfolgsmessung analysiert und kontrolliert werden.

Werbewirkungsanalyse vor und nach der Kampagne

Werbewirkungsanalysen auf verschiedenen Ebenen können ganz spezifische Schwachstellen aufdecken. Je nach Ansatz und Ziel ist die Werbewirkungsmessung ex ante (vor Kampagnenbeginn) oder ex post (nach Kampagnenende) möglich. Um die Effizienz der Kampagne optimal evaluieren zu können, empfiehlt sich beide Zeitpunkte zu kombinieren. So kann vor dem Beginn der Werbemaßnahmen etwa ein Stimmungsbild über die Wirkung geplanter Werbemittel eingeholt werden, um den Fokus bei der Umsetzung auf erfolgsversprechendere Varianten zu legen.

Unterm Strich ermöglicht eine fundierte Analyse eine wirkungsvolle Maßnahmenplanung und umsatzsteigernde Verteilung des Werbebudgets. Dabei helfen regelmäßige Reportings (z.B. im monatlichen Turnus). Im optimalen Fall können so Defizite auch während der laufenden Kampagne frühzeitig erkannt und optimiert werden, sodass der Erfolg der eingesetzten Werbemaßnahme gesteigert werden kann.

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Welche Fragen werden typischerweise gestellt?

Bei einer sogenannten Nullmessung vor Kampagnenbeginn können Teilnehmern zum Beispiel Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhäufigkeit der wichtigsten und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt werden. Nach Abschluss der Werbekampagne wird im Rahmen einer Postmessung dieser Fragenkatalog einer weiteren repräsentativen Stichprobe vorgelegt, nun jedoch ergänzt um die Fragen zur objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne. Hierbei werden unter anderem die ungestützte und die gestützte Bekanntheit des Unternehmens sowie der Werbung gemessen.