Markenforschung

Markenbekanntheit - Imageanalyse - Employer Branding

Markenforschung ist eine Teildisziplin der Marketingforschung und beschäftigt sich mit Marken als wissenschaftlichen Erkenntnisobjekten. Unternehmen in allen Branchen vertrauen auf die Wirkung ihrer Marke. Sie wird über Jahre und Jahrzehnte von eigens dafür eingestellten Markenmanagern vorsichtig und bewusst aufgebaut, nicht selten bis sie einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes darstellt, also selbst zum Asset wird.
Ein effektives Markenmanagement wird in der heutigen Zeit immer wichtiger, weil die Kaufentscheidungen der Konsumenten nicht mehr nur vom Preis eines Produktes abhängen, sondern vielmehr auch davon, welche Eigenschaften einer Marke zugeschrieben werden und welche Erinnerungen und Emotionen ein Produkt hervorruft. Die Markenwirkung kann erheblichen Einfluss auf eine Kaufentscheidung ausüben. Denn diese erfolgt häufig nicht nur rational auf der Grundlage klarer Fakten, sondern zum gewissen Teil unbewusst und emotional.

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Markenbekanntheit (Brand Awareness)

Brand Recall - Brand Recognition

Unabhängig von der Wirkung einer Marke werden bei Kaufentscheidungsprozessen vorzugsweise Marken berücksichtigt, die dem Konsumenten bereits bekannt sind. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der Käufer mit der betreffenden Produktkategorie noch keine Erfahrungen gemacht hat und deshalb die Qualität eines Produktes unter anderem auch an der Marke festmacht. Auf diese Weise soll das Risiko eines Fehlkaufs verringert werden. Markenbekanntheit ist aber andererseits auch die Voraussetzung dafür, dass ein Konsument einer Marke überhaupt ein Image zuordnen und positive Assoziationen mit ihr verknüpfen kann. Einer unbekannten Marke gelingt dies nicht, da das Fundament einer allgemeinen Wahrnehmung fehlt.

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Imageanalyse

Unternehmensimage/Reputationsanalyse

Image bezeichnet den Gesamteindruck bzw. das Stimmungsbild, das Konsumenten von einem Unternehmen oder einer Marke haben. Das Image ist somit eine in vielerlei Hinsicht subjektive Kategorie, es entsteht vor allem auf der Gefühlsebene und reflektiert positive und negative Assoziationen, Erfahrungen und Emotionen. Auch Informationen oder Wahrnehmungen anderer Personen können den Gesamteindruck prägend mitbestimmen. Das Image entzieht sich oftmals der Frage, ob es auch objektiv richtig oder wünschenswert ist. Allerdings beeinflusst und steuert das Unternehmens- oder Markenimage ganz eindeutig das Kaufverhalten.

Aus diesem Grund versuchen Unternehmen im Rahmen ihrer Produkt-, Kommunikations- und Markenpolitik ganz bewusst, ein bestimmtes Image für ihre Produkte und ihre Marke zu erzeugen. Manche Unternehmen stellen sich eher als konservatives Familienunternehmen dar, andere lieber als innovative, zukunftsgerichtete Marke. Entscheidend ist, dass ein Unternehmensimage gezielt gesteuert und beeinflusst werden muss, um die gewünschten Ziele zu erreichen.

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Employer Branding

Wie attraktiv sind Sie als Arbeitgeber?

Das Employer Branding kann als Teil der Markenstrategie verstanden werden. Ziel ist es hierbei, dass ein Unternehmen nicht nur in seiner Funktion als Hersteller oder Dienstleister, sondern auch als Arbeitgeber selbst zur Marke und ein gewünschtes Image „nach innen“ aufgebaut wird. Es handelt sich somit um eine unternehmensstrategische Maßnahme, die ähnliche Konzepte anwendet wie die „nach außen“ gerichtete Markenpolitik.

In aller Regel geht es beim Employer Branding darum, ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Das Ergebnis ist die „Arbeitgebermarke“ (Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt unterstützte und gestaltete Wahrnehmung als Arbeitgeber im Arbeitsmarkt. Mit der erhofften Marketingwirkung soll die Effizienz der Personalbeschaffung, aber auch die Qualität der Bewerber dauerhaft gesteigert werden. Langfristiges Ziel ist auch der Aufbau einer höheren Identifikation und einer emotionalen Bindung der Mitarbeiter, die dadurch länger ans Unternehmen gebunden werden sollen.

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