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Der Einsatz der Conjoint-Analyse

Definition Conjoint

Bei der Conjoint-Analyse handelt es sich um eine Erhebungsmethode, die an eine reale Kaufsituation erinnert und sowohl im Rahmen von Produkttests als auch Preistests Anwendung findet. Hierbei werden die einzelnen Merkmale Ihres Produkts in ihrer Gesamtheit betrachtet (CONsider JOINTly) und mit anderen Produkt-/Preiskombinationen verglichen. Der Teilnehmer wägt die unterschiedlichen Produktvarianten gegeneinander ab und trifft eine Kaufentscheidung. Auf Basis der erhobenen Entscheidungen können der Kundennutzen einzelner Produktmerkmale sowie die Preisbereitschaft ermittelt werden.

 

Welche Produktmerkmale sind wirklich ausschlaggebend für den Erfolg eines Produktes und wie viel sind die Kunden bereit für das Produkt zu zahlen? Wir führen gemeinsam mit Ihnen eine Conjoint-Analyse durch, die Ihnen Antworten auf Ihre Fragen liefert.

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Wozu sollte man eine Conjoint-Analyse durchführen?

Oder: Weshalb man nicht alles haben kann?

 

 

Angenommen, Sie möchten ein neues Produkt auf den Markt bringen oder aber Ihr bestehendes Produkt verändern oder verbessern. Wie vermeiden Sie einen Produktflop und finden heraus, welche Merkmale für Ihre Kunden am wichtigsten sind?

 

Wenn Sie Ihre Kunden die Relevanz jedes möglichen Produktmerkmals einzeln beurteilen lassen, werden Sie höchstwahrscheinlich folgendes Ergebnis erhalten: Alles ist wichtig! Und Überraschung: auch ein günstiger Preis! Dicht gefolgt von der Erkenntnis: Man kann aber nicht alles haben. In der Realität ist die Kombination aller Eigenschaften in maximaler Ausprägung für den Kunden nicht bezahlbar und für den Hersteller nicht kostendeckend darstellbar. Das Ergebnis einer derartigen Wichtigkeitsabfrage ist daher in der Regel wenig zielführend.

 

Die Conjoint-Analyse simuliert eine reale Kaufsituation, in der die Teilnehmer zu komplexen Abwägungsprozessen (sog. Trade-Offs) zwischen fiktiven Produktalternativen mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen gezwungen sind. Mit dieser Methode können Sie die Wichtigkeit der einzelnen Komponenten indirekt erheben und erhalten valide Ergebnisse, um Ihre Produktentwicklung am wahrgenommenen Nutzen und der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden auszurichten.

Conjoint Tabelle

Der Aufbau des Conjoint-Verfahrens

Grundsätzlich lässt sich die Conjoint Analyse in zwei Schritte unterteilen:

 

Schritt 1: Festlegen der Merkmale und Ausprägungen

 

 

Um eine Conjoint-Analyse durchzuführen, ist es zunächst notwendig, dass sämtliche untersuchungsrelevante Eigenschaften in der Form „Merkmal – Ausprägung“ vorliegen.

Um die Komplexität der Entscheidung in einem für Ihren Kunden zumutbaren Rahmen zu belassen, sollten Sie sowohl die Anzahl der Merkmale als auch die Anzahl der Ausprägungen begrenzen. Als Faustregel kann man für eine Choice Based Conjoint-Analyse von fünf bis sieben Merkmalen und von je drei bis fünf Ausprägungen ausgehen. Auch sollte die Anzahl der Ausprägungen zwischen den verschiedenen Merkmalen nicht zu stark schwanken, da Merkmale mit deutlich mehr Ausprägungen von den Teilnehmern als wichtiger eingeschätzt werden.

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Conjoint Produktvarianten

Schritt 2: Kombination zu fiktiven Produktvarianten

 

 

Haben Sie die für Ihre Untersuchung relevanten Merkmale und Ausprägungen festgelegt, werden diese zu verschiedenen fiktiven Produkten kombiniert, zwischen denen sich der Teilnehmer entscheiden muss. Die Darbietung und Auswahl dieser fiktiven Produkte unterscheidet sich je nach eingesetztem Verfahren; der grundlegende Mechanismus ist jedoch bei allen Verfahren gleich: der Teilnehmer wählt zwischen verschiedenen fiktiven Produktvarianten mit mehr oder weniger erwünschten Merkmalsausprägungen die Variante aus, die ihm am meisten zusagt. Dieser Auswahlprozess wird mit verschiedenen Produktvarianten mehrfach durchgeführt, um ausreichend Daten zu sammeln.

Varianten der Conjoint-Analyse

Ergebnisse einer Conjoint-Analyse

 

Das grundlegende Ergebnis einer Conjoint-Analyse setzt sich in der Regel aus den folgenden beiden Komponenten zusammen: Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte.
Die Teilnutzwerte geben Auskunft darüber, welchen Nutzen die einzelne Ausprägungen eines Produktmerkmals bieten. Vereinfacht gesagt, lässt sich durch Summieren der Teilnutzwerte eines Produktes der Gesamtnutzen des Produkts für den Teilnehmer ermitteln.

 

Die Bedeutungsgewichte geben wiederum Auskunft darüber, zu wie viel Prozent ein Produktmerkmal an einer Kaufentscheidung beteiligt ist. Diese Information ist relevant für die grundlegende Priorisierung von Produktmerkmalen.

 

Während die einfache Darstellung der Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte bereits wichtige Informationen liefert, sind auch Simulationen mit den gewonnenen Daten denkbar. Hierdurch können ebenfalls Schlüsse über die Preissensitivität und die Preisbereitschaft für bestimmte Konfigurationen gezogen werden.