Wissen: Net Promoter Score^® (NPS^®)

Da die Antwortmöglichkeiten standardisiert sind, ermöglicht es der errechnete Score, den NPS^® als Instrument im Marketing zu verwenden. Da der Net Promoter Score^® normiert und allgemein bekannt ist, kann er auch als Instrument im Marketing eingesetzt werden. Gemessen werden die Antworten beim Net Promoter Score^® nach der Weiterempfehlungsbereitschaft auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich).

*Die Rogator AG ist offizieller Lizenznehmer für die geschützten Markennamen Net Promoter Score, NPS und Net Promoter System der BAIN & Company INC. Für weitere Informationen hierzu kontaktieren Sie uns gerne.

Kundentypen beim Net Promoter Score^®

Teilnehmer eines NPS^®-Fragebogens werden auf Basis ihrer jeweiligen Antwort in drei Kategorien bzw. Kundensegmente aufgeschlüsselt:

Promotoren (Befürworter), Detraktoren (Kritiker) und Indifferente (Passive). Als Promotoren beim Net Promoter Score^® gelten Kundinnen und Kunden, die mit einer 10 oder 9 sehr begeistert sind. Solche, die mit 8 oder 7 antworten, gelten als passiv, als Indifferente. Wer in dem Spektrum von 6 bis 0 antwortet, fällt schließlich in die Gruppe der Kritiker.

Was ist der NPS^®plus?

Der NPS®plus ist eine Erweiterung des Net Promoter Score^®. Dabei wird der klassische NPS^® um einige zusätzliche, kurze, Touchpoint-abhängige Detailfragen ergänzt. Diese quantitativen Zusatzfragen helfen dabei, mit dem Net Promoter Score^® mehr Informationen zu erheben, um die Ergebnisse einzuordnen und Veränderungen im Zeitverlauf besser nachvollziehen zu können. Qualitative Nachfragen sind beim Net Promoter Score^® vor allem bei der Unterschreitung von Zufriedenheits-Schwellen sinnvoll, um ein detaillierteres Feedback und ein besseres Kundenverständnis zu erlangen. Die Ermittlung weiterer KPIs führt zu einer breiteren Perspektive der Daten bei hoher Vergleichbarkeit (z.B. Customer Effort Score (CES), Customer Lifetime Value (CLV)).

Der Einsatz einer automatisierten Alert-Funktion per E-Mail im Rahmen einer NPS^®plus-Befragung informiert streng definierte Ansprechpartner im Unternehmen in Echtzeit und kundenbezogen über die Ergebnisse. Diese können unmittelbar reagieren und mit den Kundinnen und Kunden in Kontakt treten. Der NPS^®plus sollte als prozessorientiertes Befragungsinstrument verstanden werden, das an den relevanten Schnittstellen im Unternehmen fest verankert sein muss.

Gründe & Ziele für den Einsatz des Net Promoter Score^®

Das Ziel des Net Promoter Score^® ist eindeutig definiert: Er soll durch seinen Wert anzeigen, wie begeistert Ihre Kundinnen und Kunden sind. Es ist wichtig, zu wissen, wie es um die Zufriedenheit Ihrer Kundschaft bestellt ist. Nur Käuferinnen und Käufer, die mehr als zufrieden – also begeistert – sind, werden Sie auch weiterempfehlen und damit zu loyalen Stammkunden.

Das Kurzvideo ist ein Auschnitt aus dem Roadshow-Vortrag „Customer Centricity – Der NPS^®plus als erweitertes Vertriebs-Tool“. Hier können Sie den Vortrag in voller Länge ansehen!

Vorteile des Net Promoter Score^® (NPS^®)

• Durchgängige Feedbackschleife: Im Vergleich zur klassischen Kundenzufriedenheitsbefragung, die oftmals nur einmal pro Jahr oder noch seltener stattfindet, ermöglicht der transaktionale Net Promoter Score^® (NPS^®) eine kontinuierliche Feedbackschleife zu ausgewählten Zeitpunkten, beispielsweise direkt nach dem Kontakt der Kundenschaft mit dem Unternehmen. So kann die Kundin den Kontakt über eine NPS^®-Befragung unmittelbar bewerten und damit gehen wichtige Informationen nicht so schnell verloren, als wenn er diese Bewertung zu einem späteren Zeitpunkt aus der Erinnerung heraus durchführen soll.
• Schnelle, einfache, kostengünstige Durchführung: Der NPS^® ist nicht nur effizient, sondern auch benutzerfreundlich: Das Ergebnis einer NPS^®-Befragung ist einfach und klar verständlich. Entsprechend benutzerfreundlich und intuitiv ist der NPS^® bei der Erhebung. Lediglich der Umgang mit einer Tabellenkalkulations-Software ist erforderlich, um die Daten des Net Promoter Score^® auszuwerten – sofern keine entsprechende Vorlage verwendet wird, welche die Berechnung dann bereits automatisch vornimmt. So oder so, der Verwaltungsaufwand beim Net Promoter Score^® ist gering. Der Net Promoter Score^® ist kostengünstig und schnell umsetzbar.

• Stärken & Schwächen identifizieren: Dank des Net Promoter Score^® lassen sich bislang unerkannte Probleme aus der Perspektive von Kundinnen und Kunden schlagartig identifizieren. Stärken und Schwächen werden über den Net Promoter Score^® aufgedeckt. Basierend darauf können Sie nicht nur Schlüsse daraus ziehen, wie Sie im Wettbewerb mit der Konkurrenz abschneiden, sondern auch, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um die Kundenzufriedenheit konzeptuell und strategisch zu optimieren.
• Frühzeitige Trenderkennung und unmittelbare Reaktionsmöglichkeit: Der NPS^® ermöglicht durch seine Kontinuität und hohe Sensitivität die frühzeitige Erkennung von Entwicklungen und Trends. So können Unternehmen auf diese direkt reagieren und basierend auf dem Net Promoter Score^® frühzeitig Strategien entwickeln. Eine Alert-Funktion per E-Mail ermöglicht die sofortige Information festgelegter Ansprechpartner im Unternehmen.
• Universelle Einsetzbarkeit: Eine NPS^®-Befragung lässt sich universell im Unternehmen einsetzen und kann sowohl für Produkte als auch Dienstleistungen oder spezifische Touchpoints, z.B. Anfrage, Angebotserstellung, Produktkauf, verwendet werden. Der Net Promoter Score^® ist unempfindlich gegenüber dem Feedback-Gegenstand.
• Interne Vergleichbarkeit: Der NPS^® ist eine sinnvolle Kennzahl für internes Benchmarking. Da die Frage und Berechnung des Net Promoter Score^® immer gleich sind, sind Vergleiche beispielsweise zwischen Abteilungen, Teams, Produkten und Dienstleistungen möglich.
• Wettbewerber-Benchmarking: In bestimmten Fällen können Kundinnen und Kunden sogar dazu gebracht werden, über eine NPS^®-Befragung Informationen über den Wettbewerb preiszugeben. Fragen Sie Ihre Kundschaft, welche Konkurrenzprodukte oder -Dienstleistungen sie sonst noch einkaufen, und ermitteln Sie – auf freiwilliger Basis natürlich – auch die Weiterempfehlungsbereitschaft für diese Unternehmen.

Das gilt es bei dem Net Promoter Score^® zu beachten

• Bedingte Aussagekraft: Ein NPS^® mit dem Wert von 10 ergibt sich bei 10 % Promotern und 0 % Kritikern genauso wie bei 50 % Promotoren und 40 % Kritikern. Sofern man nicht genauer hinsieht, kann man den Net Promoter Score^® auch falsch interpretieren. Falls nur die NPS^®-Frage gestellt wird, lassen sich keine Handlungsempfehlungen ableiten und aufgrund der Eindimensionalität sind dann auch keine Differenzierungen möglich.
• Verständnis bei Kunden: Ein Net Promoter Score^®-Wert von 8 klingt auf einer Elferskala für die meisten Menschen hoch – dennoch gelten Teilnehmer, die mit dieser Zahl stimmen, lediglich als indifferent. Im Bewusstsein der meisten Teilnehmer ist diese Einteilung und die Bedeutung ihrer Antwort nur bedingt bekannt. Weiterhin besteht ein essentieller Unterschied zwischen der signalisierten Handlungsbereitschaft und tatsächlichem Handeln, in diesem Falle einer Weiterempfehlung.
• Offene Textnennungen: Liegt kein entsprechendes Textanalyse-Tool vor, ist die Auswertung offener Textantworten beim Net Promoter Score^® wesentlich aufwändiger. Entsprechend kostenintensiv kann die NPS®-Auswertung werden, insbesondere bei hohen Rücklaufquoten.
• Simplifizierte Betrachtung der Kundenbeziehung: Der Net Promoter Score^® ist eine stark vereinfachte Betrachtung einer Kundenbeziehung und hat darum auch methodische Grenzen. Die Forscherinnen müssen also gut abwägen, welche Interpretationen sie aus ihrem NPS^®-Score ableiten können und welche nicht. Hilfreich ist in jedem Fall eine Erweiterung um Touchpoint-abhängige Zusatzfragen im Rahmen des NPS®plus oder CES, um die Perspektive zu erweitern. Mithilfe dieser zusätzlichen Informationen können vor allem negative oder positive Ausschläge des Net Promoter Score^® im Nachhinein besser beleuchtet und erklärt werden.
• Unterschiedliches Weiterempfehlungsverhalten: Grundsätzlich muss man beim Net Promoter Score^® wie bei Messungen mit Skalen allgemein beachten, dass selbst Menschen mit exakt gleicher Meinung trotzdem nicht immer denselben Punkt auf der Skala wählen. Für einen Kunden ist die 7 schon ein Lob, für die nächste ist es fast ein kritischer Wert.
• Mögliche Volatilität bei geringen Fallzahlen: Wenn pro Zeiteinheit nur eine Handvoll auswertbare Fälle zur Verfügung stehen, dann kann es zu merkwürdig erscheinenden Sprüngen des NPS® kommen: In einer Woche könnte der Net Promoter Score^® bspw. bei +60 stehen, in der nächsten bei -30. Dies muss nicht gleich ein Alarmsignal sein. Bei kleinen Fallzahlen fehlt die Regression zum Mittelwert, die bei mehr Teilnehmenden bei einer NPS^®-Befragung normal ist.

Net Promoter Score^® erheben

Der Net Promoter Score^® besteht in der Regel aus zwei Fragen: einer geschlossenen – der eigentlichen Kernfrage, auf deren Basis man den NPS^® berechnen kann – und einer offenen Frage, in der der Befragte gebeten wird, seine Bewertung kurz zu begründen:

• „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Produkt/dieses Unternehmen/diese Dienstleistung einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
• „Was ist der Hauptgrund für die soeben abgegebene Bewertung?“

Die Befragungsteilnehmenden beantworten die erste Frage, indem sie auf einer Skala von 0 bis 10 bewerten, wie hoch ihre Weiterempfehlungsbereitschaft ist. Die offene Frage ermöglicht es, ein ungefiltertes Feedback der Kundinnen und Kunden zu deren Weiterempfehlungsbereitschaft für den Net Promoter Score^® einzuholen.

Den NPS^® einführen

Mit dem Net Promoter Score^® sollen Unternehmen stetig und langfristig wertvolle Informationen über die Qualität ihres Geschäfts erhalten und basierend darauf kompetentere Entscheidungen treffen. Nun möchten Sie den NPS^® erfolgreich in Ihrem Unternehmen einführen? Kein Problem! Sofern Sie einige wichtige Faktoren über den Net Promoter Score® im Hinterkopf behalten und typische Fehler vermeiden.

• Datenerfassung und Datenqualität: Die technische Infrastruktur muss zu der individuellen Kundenbefragung passen. Stimmen Sie sich dazu zunächst mit der IT-Abteilung ab. Je nachdem, ob Sie beispielsweise den Net Promoter Score^® pro Niederlassung, pro Personengruppe oder Produktkategorie erheben möchten, fragt sich, welche Daten im eigenen CRM-System bereits vorhanden sind und ob diese entsprechend exportiert werden können.
• Auswahl des Kundensegments: Ein hoher Net Promoter Score^® ist super, birgt jedoch Fallstricke. Haben Sie eine Befragung mit erfreulichen Resultaten durchgeführt, sollten Sie einen Blick auf die Teilnehmeranzahl und die darin enthaltenen Personengruppen werfen. Stellt sich nämlich heraus, dass es sich bei den Befragten nur um einen kleinen Teil der gesamten für den Umsatz verantwortlichen Kundschaft handelt, ist der Net Promoter Score® nur bedingt repräsentativ.
• Interne Kommunikation: Die Einführung eines NPS^®-Systems ist ein Projekt des gesamten Unternehmens. Entsprechend sollten alle Abteilungen informiert und nach Möglichkeit einbezogen werden. Während die IT-Abteilung das technische Fundament überwacht, wird der Kundenservice im Kundenkontakt voraussichtlich auf die Befragung angesprochen und die Marketing-Abteilung kann wichtige Informationen liefern, wie etwa der Fragebogen aussehen und ausgespielt werden muss, um eine möglichst hohe Rücklaufquote zu garantieren. Für Dienstleister, welche die technische und organisatorische Abwicklung übernehmen, gilt natürlich ebenfalls, die Kommunikationsaktivitäten der Kundinnen und Kunden zu berücksichtigen und dann eine interne Kommunikation anzustoßen.

Auch für den Net Promoter Score^® zu beachten …

• Keine Zweifel daran lassen, was bewertet werden soll: Wird die NPS^®-Befragung nach einem Kauf eingeleitet, sollte das zu bewertende Produkt bzw. der Kaufvorgang bereits im E-Mail-Anschreiben eingeblendet werden. Dies erleichtert dem Befragten die Bewertung – insbesondere, wenn er mehrere Produkte gekauft hat.
• Zeitpunkt der NPS^®-Befragung nach einem Kauf sinnvoll wählen: Fragen Sie zu früh, hat Ihr Kunde das Produkt ggf. noch nicht verwendet. Warten Sie zu lange, fällt der Kundin die Bewertung schwer. Eine pauschale Aussage ist hierfür nicht möglich, sondern hängt ganz von Ihrem Produkt und der Nutzungsdauer und -häufigkeit ab.
• Kunden nicht zu oft anschreiben: Abhängig von der Branche und der Häufigkeit der Produktkäufe sollten Sie Ihre Konsumenten nicht öfter als ein- bis dreimal im Quartal anschreiben.

Net Promoter Score^® sinnvoll auswerten und interpretieren

• Bei der erstmaligen Durchführung einer NPS^®-Befragung erhalten Sie zunächst einen Basiswert, der als interner Referenzwert für zukünftige Befragungen dient. Empfehlenswert ist daher eine langfristige Implementierung des NPS^®.
• Ein Vergleich mit zugänglichen NPS^®-Werten anderer Unternehmen kann nützlich sein, um ein Gefühl für den eigenen Wert zu bekommen. Aber Vorsicht: Der NPS^® kann je nach Branche sehr unterschiedlich ausfallen! Des Weiteren ist die Vergleichbarkeit des Net Promoter Score^® eingeschränkt, wenn keine Informationen über die genaue Methodik und den Zeitpunkt der Erhebung vorhanden sind.
• Für das Tracking des NPS^® im Zeitverlauf bietet sich eine Darstellung via Dashboard an. Hier können Sie die Entwicklung Ihrer NPS^®-Werte live mitverfolgen und Filterungen für bestimmte Zeitabschnitte oder Teilbereiche (z.B. Kundengruppen) vornehmen.
• Zwar können Sie durch einen Vergleich des NPS^® über verschiedene Teilbereiche Schwachstellen identifizieren – allein auf Basis der Kennzahlen lassen sich aber noch keine konkreten Handlungsempfehlungen ableiten. Daher ist die Analyse der qualitativen Antworten essenziell. Bei größeren Datenmengen bietet sich eine manuelle Kategorisierung (Vercodung) der Antworten oder alternativ die Auswertung mittels einer Textanalyse-Software an.
• Den Grundstein für die optimale Ableitung von Handlungsempfehlungen legen Sie bereits in der NPS®-Befragung selbst. Es empfiehlt sich ein eigener Fragebogenstrang mit einer zielgerichteten Nachfrage je nach NPS^®-Gruppe (Kritiker, Passiv-Zufriedene und Promotoren). So können Sie den Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens noch besser auf den Grund gehen und Handlungsempfehlungen schneller aus dem Net Promoter Score^® ableiten.