Employer Value Proposition – Was haben Sie zu bieten?

06.06.2018
Employer Value Proposition

Die Machtverhältnisse auf dem Arbeitsmarkt haben sich gewandelt. Während noch vor einigen Jahren die meisten Unternehmen aus einer großen Auswahl an Bewerbern schöpfen konnten, greift nun der Fachkräftemangel immer weiter um sich. Für das Verhältnis von potenziellem Arbeitgeber und Bewerber bedeutet dies, dass nun nicht mehr nur der Kandidat argumentieren muss, aus welchen Gründen er für die ausgeschriebene Stelle qualifiziert ist und zum Unternehmen passt. Vielmehr befinden sich heute die Unternehmen in der Rolle von Bewerbern um die begehrten Arbeitskräfte. Gut ausgebildete Arbeitsuchende nehmen nicht mehr den erstbesten Arbeitgeber, sondern wählen gezielt aus und entscheiden teilweise aus individuellen Vorlieben heraus, welcher Arbeitgeber am besten zu ihrer Vorstellung des Berufslebens passt.

 

Mit einer zielgruppenorientierten und glaubwürdigen Employer Value Proposition (EVP) machen Sie die passenden Kandidaten auf sich aufmerksam und können sie im besten Falle von sich als attraktiven Arbeitgeber überzeugen. Was steckt also hinter einer erfolgreichen EVP und wie können Sie Ihre individuellen Arbeitgeberwerte ermitteln?

 

Employer Value Proposition – Was steckt dahinter?

Analog zur USP (unique selling proposition) im Marketing stellt die EVP die individuellen Besonderheiten eines Unternehmens als Arbeitgeber dar. Sie umfasst somit sowohl konkrete Angebote für Mitarbeiter als auch das Arbeitgeberimage, für die das Unternehmen steht.

 

Um sich der eigenen EVP zu nähern, sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen:

  • Was bieten wir unseren (potenziellen) Mitarbeiter/-innen und was erwarten wir von ihnen?
  • Was bieten wir, was unsere Wettbewerber nicht bieten?
  • Wie können wir glaubhaft vermitteln, dass die Mitarbeiter und Bewerber bei einem einzigartigen Unternehmen sind?

Die Antworten werden für jedes Unternehmen sehr individuell ausfallen. Grob lassen sich aber folgende mögliche Einflussfaktoren zusammenfassen, die je Unternehmen noch durch weitere individuelle Merkmale angereichert werden sollten:

  • Arbeitsumgebung / -organisation
  • Unternehmens- / Arbeitskultur
  • Karrierechancen / Weiterbildungsmöglichkeiten
  • Vergütung
  • Arbeitsplatzsicherheit
  • Konkurrenz

Dabei stellt die Vergütung einen besonderen Faktor dar. Es versteht sich von selbst, dass jeder Arbeitnehmer für seine Leistung angemessen entlohnt werden möchte. Allerdings kann auch eine Vergütung, die unter dem branchenüblichen Durchschnitt liegt, durch andere attraktive Leistungen ausgeglichen werden. Nicht selten legen Bewerber größeren Wert auf Zusatzleistungen, eine flexible Arbeitszeitregelung oder auf die Arbeitsinhalte als auf eine überdurchschnittliche Bezahlung. Andersherum wird ein schlechtes Arbeitsklima oder sozial fragwürdiges Unternehmensgebaren kaum durch ein überdurchschnittlich hohes Gehalt ausgeglichen werden können.

 

Was bringt mir die Entwicklung einer EVP?

Auch ohne die bewusste Entwicklung einer EVP hat jedes Unternehmen Eigenschaften und Angebote, die sowohl auf die Arbeitnehmer als auch auf potenzielle Bewerber am Arbeitsmarkt wirken. Im Großen und Ganzen ist diese „Ausstrahlung“ mit dem Unternehmens- oder Arbeitgeberimage gleichzusetzen. Diese Wirkung dem Zufall zu überlassen, ist jedoch grob fahrlässig, da Arbeitgeber auf diese Weise keinen Einfluss darauf oder im schlimmsten Falle keine Kenntnis davon haben, wenn dem eigenen Unternehmen ein schlechter Ruf vorauseilt. Dies zeigt sich spätestens dann, wenn Bewerber ausbleiben und wertvolle Talente zur Konkurrenz wechseln. Unternehmen, die ihren Außenauftritt (Employer Branding) und ihre Employer Value Proposition aktiv steuern, sind dagegen klar im Vorteil im Hinblick auf Mitarbeitergewinnung und Mitarbeiterbindung.

 

Gelingt es Ihnen, eine attraktive und authentische EVP aufzubauen, so wird dies positive Auswirkungen auf zahlreiche Unternehmensbereiche haben:

  • Talente gewinnen / Talente halten: In Zeiten des Fachkräftemangels eine der drängendsten Herausforderungen.
  • Auf dem Arbeitsmarkt vom Wettbewerb abheben: Nur wer überhaupt wahrgenommen wird, kann für sich argumentieren.
  • Effizienteres Recruiting: Langfristige Kosteneinsparungen, da die Arbeit der Personal-Abteilung erleichtert wird.
  • Motivation der Mitarbeiter/-innen: Motivierte Mitarbeiter/-innen sind engagierter und leistungsfähiger.
  • Mitarbeiter/-innen als Multiplikatoren der Arbeitgebermarke: Empfehlungen von Mitarbeitern sind meist wirksamer und wertvoller als jede Image-Kampagne.
  • Steigerung der Unternehmensleistung

 

Wie entwickelt man eine Employer Value Proposition?

Der erste Schritt zur Entwicklung einer auf Ihr Unternehmen abgestimmten EVP ist die Bestandsaufnahme. Wie sehen Ihre Mitarbeiter Ihr Unternehmen als Arbeitgeber? Welche Aspekte machen Ihr Unternehmen als Arbeitgeber aktuell überhaupt attraktiv? Welche könnten oder sollten es zukünftig sein? Der schnellste und einfachste Weg herauszufinden, wofür Ihr Unternehmen für Ihre Mitarbeiter steht und was Sie als Arbeitgeber auszeichnet, ist eine Befragung derselben.

Fragebogeninhalte

Welche Aspekte es hierbei abzufragen gilt, ist individuell abzustimmen. Idealerweise sollten zur Themenfindung verschiedene Stakeholder aus unterschiedlichen Abteilungen einbezogen werden, um möglichst viele Blickwinkel aufzunehmen. Ein gemeinsamer Workshop eignet sich hier gut, um potenzielle Themen zur Erstellung eines passenden Fragenkatalogs zu sammeln. Neben unternehmensspezifischen Themen sind folgende Aspekte häufig Teil eines Fragebogens zur Ermittlung der EVP:

  • Arbeitsbedingungen
  • Arbeitsinhalte
  • Entwicklungschancen
  • Betriebsklima/Teamgeist
  • Kommunikation/Zusammenarbeit
  • Unternehmenskultur/-werte
  • Gleichbehandlung

 

Um sicherzustellen, dass bei der Entwicklung des Fragebogens keine wichtigen Aspekte übersehen wurden, empfiehlt es sich eine offene Frage voranzustellen, im Sinne von: „Was hat Sie dazu bewogen Firma x als Arbeitgeber zu wählen?“ oder „Mit welchen Argumenten würden Sie eine Bewerberin / einen Bewerber davon überzeugen, Firma x als Arbeitgeber zu wählen?“ o.ä. Über Fragen dieser Art können wichtige Aspekte ans Tageslicht kommen.

 

Ableitung der EVP

Im Gegensatz zu einer klassischen Mitarbeiterbefragung liegt der Fokus einer solchen EVP-Befragung nicht nur auf der Erfüllung der einzelnen Aspekte, sondern gleichzeitig auch auf deren Wichtigkeit für die Arbeitgeberattraktivität. Nur so ist sichergestellt, dass bei der Entwicklung der EVP die Eigenschaften im Vordergrund stehen, die für die Arbeitgeberattraktivität auch Relevanz haben.

 

Über die Abfrage der Erfüllung der einzelnen Aspekte wird zugleich kontrolliert, ob die abgefragten Argumente auch glaubhaft in der EVP beworben werden können. Denn ein ganz wesentlicher Punkt einer erfolgreichen EVP ist, dass die beworbenen Eigenschaften auch im Unternehmen vorhanden sind bzw. die vermittelten Werte gelebt werden. Versprechungen, die im Arbeitsalltag nicht eingehalten werden, sprechen sich schnell herum und schaden dem Arbeitgeberimage immens. Anders gesagt: Man muss jederzeit glaubwürdig bleiben.

 

Die Durchführung einer Bestandsaufnahme gibt Antworten auf mehrere wichtige Fragen, die man sich bei der Entwicklung einer passenden EVP stellen sollte:

  • Abgleich der Vorstellungen von Geschäftsleitung und Mitarbeitern: Sind die Aspekte, die die Verantwortlichen als wichtig einstufen, auch für die Mitarbeiter von Bedeutung oder gibt es hier Differenzen?
  • Soll-Ist-Vergleich: Liefert das Unternehmen die Aspekte, die für die Mitarbeiter von Bedeutung sind?
  • Aufdecken unterschiedlicher Anforderungen: Gibt es messbare Unterschiede in Wichtigkeit oder Erfüllung bestimmter Aspekte z.B. zwischen verschiedenen Abteilungen, Arbeitnehmergruppen, Positionen etc.?

Die ersten beiden Fragen dienen dazu, die relevanten und glaubhaft vermittelbaren Aspekte zu identifizieren, die einen Platz in Ihrer EVP finden sollten. Bezüglich relevanter Aspekte, die noch nicht ausreichend erfüllt sind, sollten entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung umgesetzt werden, bevor sie in der EVP beworben werden.

Portfolio-Soll-Ist-Vergleich

Beispiel: Soll-Ist-Vergleich

 

Die Betrachtung möglicher gruppenspezifischer Unterschiede dient der Verfeinerung Ihrer EVP. In der Regel empfiehlt es sich, zunächst eine allgemeine Sammlung an Angeboten und Eigenschaften anzulegen, also eine unternehmensweite EVP für die allgemeine Kommunikation. Im zweiten Schritt ist diese jedoch an die jeweiligen Zielgruppen anzupassen. So haben z.B. junge Arbeitnehmer bzw. Bewerber häufig andere Anforderungen an einen attraktiven Arbeitgeber als ältere. Auch je nach Art der Arbeitsinhalte oder Position können die relevanten Eigenschaften differieren. Je nachdem, welche Stelle zu besetzen ist und welche Bewerber Sie ansprechen möchten, können somit jeweils unterschiedliche Aspekte der EVP von höherer oder geringerer Bedeutung sein.

 

Die durch eine Mitarbeiterbefragung generierten Daten können Ihnen somit wertvolle Hinweise darauf geben, was Sie bereits jetzt zu einem attraktiven Arbeitgeber macht und an welchen Stellen noch Nachholbedarf besteht.

 

Aufgabe der verantwortlichen Stellen im Nachgang ist es dann, aus diesen Erkenntnissen die Top-Argumente abzuleiten, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber – sowohl für die bestehende Belegschaft als auch für potenzielle Bewerber – auszeichnen. Dabei ist auf Standardfloskeln zu verzichten. Sätze wie „Wir bieten Ihnen ein ausgezeichnetes Arbeitsklima!“ sind in jeder zweiten Unternehmensbeschreibung zu lesen und haben kaum noch Wirkung, auch wenn es stimmen mag. Zielführender ist es, sich auf weniger, dafür aber aussagekräftige Kerneigenschaften zu konzentrieren, die die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe ansprechen.

 

Sind diese Kerneigenschaften gefunden, so gilt es diese einheitlich und passend zum sonstigen Employer Branding zu kommunizieren; und zwar nicht nur bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter, sondern auch in der bereits bestehenden Belegschaft.

 

Wie die meisten Marketingmaßnahmen, ist auch die Entwicklung einer EVP kein Projekt, das nach einmaliger Durchführung abgeschlossen ist. Es empfiehlt sich, eine einmal aufgesetzte EVP regelmäßig dahingehend zu prüfen, ob sie nach wie vor den Bedürfnissen gerecht wird oder ob sich die Anforderungen geändert haben.

 

Fazit: Attraktivität steigern mit einer durchdachten EVP

Um wertvolle Leistungsträger halten zu können und bei Bedarf effektiv an neue Talente zu gelangen, müssen sich Unternehmen heutzutage mehr „ins Zeug legen“ . Eine authentische Employer Value Proposition hilft Ihnen nicht nur, sich am Arbeitsmarkt als attraktiverer Arbeitgeber zu platzieren, sondern sie dient auch dazu, gezielt diejenigen Personen anzusprechen, die sich mit Ihrem Unternehmen identifizieren und es mit ihrem Engagement voranbringen können.

Finden Sie heraus, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Sie werden dadurch einzigartige Mitarbeiter gewinnen und halten können.

Was macht Sie zum attraktiven Arbeitgeber?

Wir beraten Sie gerne unverbindlich zur Ermittlung oder Verifizierung Ihrer eigenen Employer Value Proposition auf Basis einer Mitarbeiterbefragung.

Jetzt Kontakt aufnehmen