Kundenzufriedenheit messen – aber wie?

Wie kann Kundenzufriedenheit gemessen werden

Was ist im Vorfeld zu beachten?

Im Vorfeld einer Kundenzufriedenheitsbefragung sollten Sie sich über folgende Punkte Gedanken machen:

  • Projektziele definieren.
  • Umfang und Detailgrad (Befragungstiefe) des gewünschten Kundenfeedbacks.
  • Befragungszeitpunkte: Kontinuierliches Tracking (geringere Befragungstiefe) vs. zyklische Befragung (alle 1 bis 2 Jahre) mit höherem Detailierungsgrad.
  • Zeitliche Kapazitäten und Personal, die Sie In-House für die Projektdurchführung benötigen.
  • Art der erforderlichen Auswertung.

Essentiell für den Erfolg dieser Befragungsform ist zudem, rechtzeitig alle relevanten Teilbereiche im Unternehmen mit ins Boot zu nehmen.

Aufbau einer Kundenzufriedenheitsbefragung

Eine Mustervorlage für das Vorgehen bei der Ermittlung der Kundenzufriedenheit gibt es nicht. Die perfekte Lösung wird immer je nach Unternehmen variieren. Darüber hinaus spielen weitere Faktoren wie beispielsweise die Zielgruppe, die Branche, Online vs. Offline-Kunden oder auch B2B vs. B2C eine wichtige Rolle bei der Konfiguration des Forschungsdesigns und der Auswahl der Messinstrumente.

Auf Basis unserer langjährigen Erfahrung in diesem Bereich lassen sich die Inhalte einer Kundenzufriedenheitsbefragung in vier zentrale Bausteine unterteilen:

 Die zentralen Bausteine einer Kundenzufriedenheitsstudie

Baustein 1 betrifft die generelle Kundenzufriedenheit und die Loyalität mit dem Unternehmen. Hier wird das Unternehmen aus der Gesamtsicht (Makroperspektive) des Kunden beurteilt. Aus diesen Informationen werden Indices berechnet, die sowohl zum internen (Abteilungen, Standorte, etc.) als auch zum externen (Branchenvergleich) Benchmarking verwendet werden. Diese Key Performance Indikatoren (KPI) sind insbesondere für das Management und Controlling relevant. Im Rahmen einer kontinuierlichen Trackingstudie liegt der Fokus zumeist auf diesen oder Teilen dieses Bereichs (z.B. NPS-Studie).

In Baustein 2 geht es darum, detailliertere Informationen über die Kundenzufriedenheit zu erfassen. So werden hier einzelne zentrale Bereiche in der Unternehmens-Kunden-Beziehung, wie zum Beispiel die Zufriedenheit mit dem Service, dem Produkt oder dem Beschwerdemanagement behandelt. Auf diese Weise erhalten Sie detailliertere Ergebnisse und wissen genau wo der Schuh beim Kunden drückt.

Da eine große Kundenzufriedenheitsstudie mit viel Aufwand verbunden ist und man seine Kunden nicht übermäßig oft strapazieren möchte, wird in diesem Zusammenhang auch gerne eine kurze Imagebewertung des eigenen Unternehmens durchgeführt, welche in Baustein 3 dargestellt wurde. So erhalten Sie zusätzlich Informationen darüber, wie die Kunden Ihr Unternehmen einschätzen und können diese Insights mit Ihren internen Marketingzielen abgleichen.

Die ersten drei Bausteine sind stark standardisiert und können vergleichsweise einfach an die Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden. Dennoch gibt es auch sehr individuelle, unternehmensspezifische Fragestellungen, die im Rahmen einer Kundenzufriedenheit abgefragt werden können (Baustein 4). Beispielsweise ist hier die Bekanntheit von speziellen Angeboten oder die Vermarktung eines neuen Produkts denkbar.

Während die Bausteine 1 und 2 in einer klassischen Kundenzufriedenheitsstudie als feste Bestandteile zu sehen sind, fällt der Umfang sowie die Inhaltstiefe der Bausteine 3 und 4 variabel aus.

Eine erste Befragung dient immer als Nullstandsmessung, auf dessen Basis Sie zukünftige Veränderungen messbar machen können. Deshalb ist es wichtig, sich insbesondere bei der Neuaufsetzung einer Kundenzufriedenheitsstudie viel Zeit für die Fragebogenentwicklung zu nehmen, um zukünftige Anpassungen am Fragebogen minimal zu halten. Nur so können Sie qualitativ hochwertige Ergebnisse über die Zeit generieren und Zeitabschnitte miteinander vergleichen. 

Fazit:

Die Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Faktor für den langfristigen und nachhaltigen Unternehmenserfolg. Daher sollte ein solch sensibles und wichtiges Thema nicht überstürzt angegangen werden. So spielen Ihre persönlichen Studienziele eine wichtige Rolle dabei, das für Sie passende Forschungsdesign zu entwickeln und die entsprechenden Bausteine herauszuarbeiten. Aber der Aufwand lohnt sich, denn mit den Ergebnissen lassen sich gezielte Handlungsempfehlungen ableiten, um die Kundenzufriedenheit spürbar zu verbessern. Der Follow-Up-Prozess sollte daher mindestens mit dem gleichen Engagement und der Professionalität angegangen werden, welche auch bei der Erhebung und Auswertung der Daten verlangt wird.

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