Ergebnisse einer Conjoint-Analyse

 

Allen vorgestellten Conjoint-Verfahren gemein sind die Ergebnisse, die sie liefern. Hierbei handelt es sich grundsätzlich einmal um zwei Wertegruppen: Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte. Diese Ergebnisse können des Weiteren zur Produkt- bzw. Absatzsimulationen genutzt werden.

Teilnutzwerte

Der Beitrag der einzelnen Merkmalsausprägungen zum Gesamtnutzen eines fiktiven Produkts wird durch die sogenannten Teilnutzwerte (part-worth-utilities) ausgedrückt. Diese erhält man z.B. durch Einsatz des SPSS-Conjoint-Moduls oder durch die Auswertungskomponente (SMRT) der Sawtooth-Software. Anhand des abgebildeten Beispiels (s. Abb. 1) wird die Interpretation der Teilnutzwerte leicht verständlich: Jede der abgefragten Merkmalsausprägungen erhält hier einen Teilnutzwert zugewiesen. Durch einfache Addition der Teilnutzwerte lässt sich der theoretische Nutzen eines fiktiven Produktes bestimmen.

Wenn wir von einem Smartphone mit den folgenden Ausprägungen und Teilnutzwerten ausgehen:

1 Tag Akkulaufzeit     -14,00
iOS Betriebssystem      27,64
Preis 600€                  -34,48
5,5“ Displaygröße        26,40

dann ergibt sich ein Gesamtnutzen von 5,56. Dieser ließe sich nun wiederum mit einer Reihe von Gesamtnutzen anderer fiktiver Produkte vergleichen, um eine möglichst optimale (d.h. nutzenstiftende) Kombination von Ausprägungen zu ermitteln.


Abb. 1: Teilnutzwerte einer CBC-Studie zum Smartphonekauf

Hierbei wird davon ausgegangen, dass Produkte mit einem hohen Nutzenwert größere Verkaufschancen haben, als Produkte mit einem niedrigeren Nutzenwert. Besondere Relevanz erlangen solche Überlegungen, wenn sie mit weiteren Informationen wie beispielsweise den Herstellungskosten der einzelnen Merkmale kombiniert werden. Dadurch werden herstellungskostenorientierte Produktkonzeptionen nach folgendem Muster möglich:

„Welches fiktive Produkt stiftet den größtmöglichen Nutzen bei den geringstmöglichen Kosten?“

Neben den Merkmalsausprägungen, die direkt in eine Conjoint-Studie gemessen werden, sind – bei quantifizierten Merkmalsausprägungen – lineare Interpolationen zwischen den Ausprägungen möglich. In unserem vorliegenden Beispiel ließe sich somit der Nutzenwert für einen angenommenen Preis von 352 € berechnen. Hierbei ist natürlich zu beachten, dass derartige lineare Interpolationen Preisschwelleneffekte (z.B. 399 €) nicht berücksichtigen.

Bedeutungsgewichte

Zur Interpretation der Bedeutungsgewichte ist zu sagen, dass es hierbei immer um die relative Wichtigkeit des Merkmals für die Präferenzveränderung geht. Die Spannbreite der Merkmalsausprägungen ist zu interpretieren als Indikator für die größtmögliche Nutzenveränderung, die durch Änderung der Merkmalsausprägungen eines fiktiven Produktes erzielt werden kann. Um die hier gezeigten prozentualen Bedeutungsgewichte (s. Abb. 2) zu interpretieren, lässt sich festhalten, dass der Preis und Displaygröße den stärksten Einfluss auf die Präferenzänderung der Teilnehmer haben, wohingegen die Akkulaufzeit und das Betriebssystem wesentlich weniger Einfluss haben.


Abb. 2: Bedeutungsgewichte einer CBC-Studie zum Smartphonekauf

Simulationen

Simulationen bilden im Rahmen von Conjoint-Studien üblicherweise den Abschluss der Analysen und können unter anderem sehr komfortabel mit der Auswertungskomponente SMRT von Sawtooth durchgeführt werden. Im Rahmen einer solchen Simulation lassen sich etwa Fragen wie diese beantworten:

„Wie wird sich der fiktive Absatz zwischen Produkt A und Produkt B aufteilen?“

Es ist an dieser Stelle besonders darauf hinzuweisen, dass bei diesen Absatzberechnungen nur ein fiktiver Markt ohne Marketing oder sonstige auf dem Markt befindliche Konkurrenzprodukte vorausgesetzt werden kann. Es wird hier also ausschließlich die Wirkung der jeweils simulierten Produkte auf die Stichprobe betrachtet.

Ergebnis der oben aufgeworfenen Frage könnte etwa sein, dass Produkt A (mit spezifischen Eigenschaften, die einem bereits existierenden Konkurrenzprodukt entsprechen) einen fiktiven Marktanteil von 70% erzielen könnte, während Produkt B (mit den geplanten Eigenschaften eines neuen Produkts) nur 30% erreichen würde. In der Folge könnten nun weitere Simulationen ansetzen, die verschiedene Ausprägungen variieren, um beispielsweise den fiktiven Marktanteil von Produkt B zu steigern. Durch derartige Simulationen können gezielt Produktvarianten entworfen und auf ihre Absatzchancen hin getestet werden.

Fazit

Die Simulation rundet die Conjoint-Analyse als Erhebungs- und Analyseinstrument ab. Während die einfache Darstellung der Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte bereits wichtige Informationen liefert, ermöglicht die Simulation das „Spiel mit den Daten“. Hier lassen sich neue Produkte aus den vorhandenen Merkmalen und Ausprägungen kombinieren und ihr Nutzen für den Kunden allein und im Verhältnis zu den anderen Produkten feststellen. Ebenso werden durch die Simulation Schlüsse auf die Preissensitivität/ Preissensibilität möglich.

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