Der Preis ist heiß – Einblick in die Methoden der Preisforschung

Methoden der Preisforschung

Der Preis als stärkster Gewinntreiber – die Preisforschung als Basis

Wenn es darum geht, den Unternehmenserfolg zu steigern, ist die Preisforschung ein wichtiges Hilfsmittel. Die Preisgestaltung hat die größte unmittelbare Hebelwirkung. Preiserhöhungen haben einen ca. drei bis viermal stärkeren Effekt auf den Gewinn als eine prozentual gleiche Steigerung der Absatzmenge. Doch im Umkehrschluss stellt das Pricing zugleich die größte Gefahr für den Gewinn dar. Setzen Sie den Preis zu hoch an, verlieren Sie potenzielle Kunden. Setzen Sie den Preis zu niedrig an, können Sie Ihr Gewinnpotenzial nicht voll ausschöpfen. Hinzu kommt, dass ein einmal festgesetzter Preis nicht so leicht zu korrigieren ist. Eine zentrale Herausforderung ist daher die Ermittlung des optimalen Preises für Ihre Produkte und Dienstleistungen.

Wie bestimmt man den optimalen Preis?

Um den optimalen Preis zu ermitteln, sind kosten-, nachfrage- und wettbewerbsorientierte Ansätze denkbar. Diese sollten Sie keinesfalls isoliert betrachten, sondern sinnvoll miteinander kombinieren. Eine rein kostenbasierte Preisbestimmung ist beispielsweise nicht zielführend, wenn Sie die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden nicht kennen. An Ihren Kunden führt kein Weg vorbei, denn ihre Zahlungsbereitschaft ist zentral für Ihr Pricing.

Die Marktforschung bietet im Rahmen der Produkt- und Preisforschung eine Vielzahl an Methoden, um die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden direkt oder indirekt zu ermitteln und liefert somit eine solide Entscheidungsgrundlage für Ihr Preismanagement.

Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft

Neben der direkten Abfrage eines Maximalpreises stellt die Erhebung der Kaufabsicht mittels Gabor Granger eine der einfachsten Methoden dar. Hier können Sie potenzielle Preise direkt „am Kunden“ überprüfen und auf Basis der Preiselastizität und Ihrer Kostenstruktur einen optimalen Preis bestimmen.

Eine weiterführende Methode, die nicht nur den optimalen Preis ermittelt, sondern auch die akzeptable Preisspanne identifiziert, ist die Messung der Preissensitivität nach Van Westendorp (PSM – Price Sensitivity Meter).

Des Weiteren kann der Einsatz von Preisexperimenten sinnvoll sein, um unterschiedliche Preise gegeneinander zu testen. Die Teilnehmer werden hierbei unterschiedlichen Gruppen zugeordnet und im Rahmen des Experiments jeweils mit einem anderen Preis konfrontiert.

Um verzerrende Effekte wie ein überdurchschnittliches Preisbewusstsein zu vermeiden, werden häufig indirekte Verfahren wie z.B. die Conjoint Analyse verwendet. Hierbei handelt es sich um eine Methode der Produktforschung, bei der die Präferenzen für alternative Produkt-/Preiskombinationen ermittelt werden.
Was bietet Preisforschung darüber hinaus?


Die Preisforschung bietet nicht nur Lösungen zur Preisbestimmung, sondern widmet sich darüber hinaus weiteren Fragestellungen, die für Ihr Preismanagement hochrelevant sein können. Einige Beispiele:

  • Wie exakt ist das Preiswissen über Ihre Produkte bei Kunden und Nicht-Kunden?
  • Wie reagieren Ihre Kunden bei Preisschwellen (z.B. 19,99 € vs. 20,00€)?
  • Wie wirken sich unterschiedliche Preis- und Rabattdarstellungen auf die Kaufentscheidung aus?
  • Wie günstig und fair werden Ihre Preise im Vergleich zur Konkurrenz wahrgenommen?

Fazit:

Das Pricing ist ein zentraler Treiber für Ihren Unternehmenserfolg und zugleich ein Thema von hoher Komplexität. Entscheidungen im Preismanagement erfordern daher eine solide Datenbasis, die insbesondere die Nachfrageseite berücksichtigt. Die Preisforschung beleuchtet diesen Bereich genauer und unterstützt Sie sowohl bei der Preisbestimmung für Ihre Produkte und Dienstleistungen als auch bei weiteren individuellen Fragestellungen rund um das Thema Pricing.

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