Warum und wie werden Reichweitentests durchgeführt?

Reichweitentest

 

Reichweitentests dienen dazu, statistisch, quantitativ zu messen, inwiefern sich die Bekanntheit oder Wahrnehmung eines Produktes oder einer Dienstleistung innerhalb einer definierten Zielgruppe durch eine Marketingmaßnahme verändert hat.

Wie führe ich einen Reichweitentest durch?

Ist beispielsweise eine Plakataktion mit einem Produkt für Personen in der Altersgruppe 18 bis 29 Jahre im Großraum Berlin geplant, würde ein Reichweitentest folgendermaßen durchgeführt:

  • Zunächst muss die Zielgruppe hinsichtlich verschiedener marketingrelevanter Aspekte (z.B. Alter: 18-29 Jahre, Region: Berlin) genau spezifiziert werden
  • Als nächstes wird vor der Plakataktion eine Nullmessung in der relevanten Zielgruppe durchgeführt. Die Nullmessung dient dazu, die Bekanntheit des Produktes vor der Marketingmaßnahme zu messen. Hierzu wird in der Regel ein Onlinepanel genutzt und die Umfrage neutralisiert (ohne erkennbaren Auftraggeber) durchgeführt.
  • Bei der Konstruktion des Umfrageinstruments für die Nullmessung muss unbedingt mit ungestützten Fragen gearbeitet werden, um nicht durch die bloße Fragestellung die Erinnerung an ein Produkt zu wecken.
  • Nachdem die Nullmessung erfolgt ist und die Bekanntheit des Produktes ermittelt wurde, wird möglichst zeitnah die tatsächliche Marketingmaßnahme durchgeführt.
  • Nach einer gewissen Wirkungszeit der Maßnahme, kann die Folge- oder Ist-Messung erfolgen. Hierfür wird mit der zu Beginn definierten Zielgruppe wiederum eine Umfrage durchgeführt. Als Messinstrument kann wieder das bereits aus der Nullmessung vorhandene Instrument verwendet werden – gegebenenfalls ergänzt um begleitende Fragen zur Marketingmaßnahme.
  • Der Abgleich zwischen Null-Messung und Folge-/Ist-Messung zeigt, wie sich verschiedene Faktoren (z.B. Bekanntheit eines Produkts, Bewertung eines Produkts) in einer Zielgruppe verändert haben. Durch die zeitliche Nähe der beiden Messpunkte zur Marketingmaßnahme können andere Faktoren als Ursachen für die Entwicklung weitestgehend ausgeschlossen werden.

Fazit: Überprüfen lohnt sich

Wenn Sie nicht Gefahr laufen möchten, große Summen für Marketingmaßnahmen zu investieren, die am Ende nur mäßigen Erfolg haben, dann sollten Sie einen Reichweitentest in Erwägung ziehen. Fällt das Ergebnis positiv aus, lohnt es sich möglicherweise die Kampagne auszuweiten und zu erweitern.

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