Die gängigen Conjoint-Verfahren im Überblick

Die gängigen Conjoint-Verfahren im Überblick – Teil 1

TCA – Traditionelle Conjoint-Analyse

Hierbei handelt es sich um das klassische und ursprüngliche Conjoint-Verfahren. Bei dieser Variante werden die fiktiven Produkte (d.h. die Kombination der verschiedenen Merkmale und deren Ausprägungen) auf sogenannten Produktkarten dargestellt. Diese werden von den Teilnehmern in die Rangreihe gebracht, die ihren Präferenzen am besten entspricht
(s. Abb. 3).

Abb. 3: Beispiele für Produktkarten die in eine Rangreihe gebracht werden müssen

Auf was ist speziell zu achten?

Um die Komplexität der Rangreihungsaufgabe nicht zu groß werden zu lassen, ist dringend anzuraten nicht mehr als 20 Produktkarten (d.h. fiktive Produkte) vorzulegen. Selbst bei strikter Beschränkung ist ein Umfragedesign, das alle Kombinationen von Merkmalsausprägungen zeigt, nicht umsetzbar. In unserem Beispiel müsste ein Teilnehmer 3x3x4x3 = 108 mögliche Produktvarianten in eine Rangordnung bringen. Eine solche Aufgabe wäre schlichtweg überfordernd und würde keine relevante Ergebnisse liefern. Daher wird hier ein sogenanntes reduziertes (orthogonales) Design geschätzt, das nur die notwendige minimale Teilmenge der Eigenschaftskombinationen enthält.

In unserem Beispiel würde dies zu ca. 16 Produktkarten führen. Mit dieser Menge lässt sich eine stabile Schätzung der individuellen Teilnehmerpräferenzen durchführen.

Online oder Offline?

Die Erstellung eines solchen Untersuchungsdesigns ist mit dem von SPSS angebotenen Zusatzmodul Conjoint möglich. Als eines der wenigen Conjoint-Verfahren, lässt sich diese Variante theoretisch auch offline, in Form einer Paper-Pencil-Befragung durchführen. Ebenso ist natürlich auch eine Durchführung online möglich.

Fazit:

Vorteile des Verfahrens:

  • Durchführung auch offline möglich
  • Schätzung der Bedeutungsgewichte und Teilnutzwerte auf Individueller Basis
  • Keine Mindeststichprobengröße
  • Vollständig mit SPSS Durchführbar (Voraussetzung Zusatzmodul Conjoint)

Nachteile des Verfahrens:

  • Nur bei relativ geringer Anzahl von Merkmalen sinnvoll einsatzbar (maximal fünf)
  • Die Rangreihung von beispielsweise 20 fiktiven Produkten ist für den Teilnehmer relativ komplex

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