Die gängigen Conjoint-Verfahren im Überblick-Teil 3

ACA – Adaptive Conjoint-Analyse

Die Methodik der Adaptiven Conjoint-Analyse unterscheidet sich deutlich vom oben vorgestellten Ansatz der Choice-Based-Conjoint-Analyse. Bei der ACA handelt es sich um ein mehrstufiges Verfahren, bei dem die Teilnehmer drei unterschiedliche Umfragephasen durchlaufen.

Welche sind diese drei Umfragephasen?

  1. Diese drei Phasen sind folgendermaßen aufgebaut:

    In dieser Phase bekommen die Teilnehmer merkmalsweise dessen jeweilige Ausprägungen angezeigt, mit der Möglichkeit anzugeben, inwieweit die jeweilige Merkmalsausprägung wünschenswert oder nicht wünschenswert ist (s. Abb. 1). Auf diesem Weg werden die Merkmalsausprägungen in eine Rangreihe ihrer Erwünschtheit gebracht.Ermittlung der Präferenzen für die Merkmalsausprägungen


    Abb. 1: Präferenzermittlung für Merkmalsausprägungen


  2. Ermittlung der Wichtigkeit der Merkmalsausprägungen

    In der nächsten Umfragephase wird die Wichtigkeit der Merkmalsausprägungen ermittelt. Hierzu müssen die Umfrageteilnehmer für jede Ausprägung angeben, wie wichtig ihnen der Unterschied zwischen den von ihnen individuell am wenigsten und am stärksten präferierten Merkmalsausprägung (s.Abb. 2)

    Abb. 2: Ermittlung der Wichtigkeit


    Die Präferenzen wurden in der ersten Phase gemessen und bilden nun die Grundlage der zweiten Phase. Bei der Abfrage der Wichtigkeit sollen die Teilnehmer davon ausgehen, dass alle übrigen Merkmalsausprägungen gleich bleiben.

    Die Antworten der Umfrageteilnehmer in dieser Phase der Umfrage, dienen vor allem zur Steuerung der nächsten Umfragephase, da Ausprägungen die als sehr unwichtig eingeschätzt werden, in der Folge nicht mehr oder nur sehr wenig berücksichtig werden. Dieser „Trick “macht es letztlich möglich, dass die ACA mit vergleichsweise mehr Merkmalen operieren kann, als die übrigen Verfahren: Jeder Teilnehmer wird hauptsächlich zu den Merkmalen befragt, die für ihn jeweils individuell relevant sind. Durch diese Konzentration auf die individuell relevanten Eigenschaften, bleibt der Umfrageprozess für den einzelnen Teilnehmer überschaubar und dennoch werden die für das Studienergebnis relevanten Daten erhoben.

  3. Durchführung von Paarvergleichen

    In der dritten Umfragephase werden nun Paarvergleiche mit normalerweise drei bis fünf Ausprägungskombinationen durchgeführt. Ähnlich wie in der CBC hat der Teilnehmer auch hier die Aufgabe, in mehreren Runden zwischen – in diesem Fall zwei – fiktiven Produkten zu wählen (s. Abb. 3).

    Abb. 3: Präferenzmessung im Paarvergleich


    Zur Messung der Auswahlentscheidung steht hier jedoch eine Skala zur Verfügung. Die gezeigten fiktiven Produkte sind nicht auf zufälliger Basis zusammengestellt, sondern basieren auf den Antworten des Teilnehmers aus den ersten beiden Umfragephasen. Des Weiteren reagiert das Umfragesystem auch auf die Antworten in dieser Phase und passt die Paarvergleiche Runde für Runde den vorangegangenen Antworten an. Hierbei versucht das System für den Teilnehmer jeweils möglichst „spannungsreiche“ Merkmalskombinationen – d.h. Kombinationen, die einen möglichst ähnlichen Nutzen stiften – gegenüberzustellen: Beispielsweise zwei besonders erwünschte Ausprägungen jeweils in Kombination mit unerwünschten Ausprägungen. Die Anzahl der durchzuführenden Paarvergleiche liegt üblicherweise bei 12 bis 20.

Fazit:

Vorteile des Verfahrens:

  • Durch den Fokus auf die für den Teilnehmer individuell relevanten Merkmale, lassen sich insgesamt betrachtet mehr Merkmale abfragen, als bei den anderen Conjoint-Verfahren. Theoretisch sind bis zu 30 Merkmale in eine Umfrage integrierbar.
  • Die jeweiligen Aufgabenstellungen sind für den Umfrageteilnehmer vergleichsweise leicht zu bearbeiten.
  • Die ACA lässt eine teilnehmerindividuelle Berechnung der Teilnutzwerte und Bedeutungsgewichte zu.

Nachteile des Verfahrens:

  • Obwohl die Bearbeitung der Umfrage für den Teilnehmer einfach ist, ist der Zeitaufwand zur Bearbeitung in der Regel länger als bei den beiden anderen vorgestellten Verfahren. Üblicherweise ist von ca. 20 Bildschirmseiten auszugehen.
  • Die Durchführung ist nur online möglich und benötigt eine speziell dafür vorgesehene Umfragesoftware.

Als Schwachpunkt der ACA gilt die Messung des Merkmals Preis. Wenn das Hauptziel einer Studie die Preisbestimmung ist,
ist – sofern möglich – einem CBC-Design der Vorzug zu geben.

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