Die gängigen Conjoint-Verfahren im Überblick-Teil 2

CBC – Choice Based Conjoint

Bei dem Choice Based Conjoint-Verfahren handelt es sich um das wohl gängigste und am häufigsten eingesetzte Conjoint-Verfahren. Die Gründe hierfür liegen im Konzept, wie dem Teilnehmer die Produktvarianten präsentiert werden.

Wie viele Produktvarianten werden präsentiert?

Hier werden dem Teilnehmer meist zwei oder drei (selten auch mehr) Produktvarianten präsentiert, zwischen denen er sich entscheiden muss (sog. Choice-Tasks).

Abb. 4: Beispiel für einen CBC Conjoint-Task

Spielt die Menge der Merkmale eine Rolle?

Der Vorteil an dieser Methodik ist, dass Sie einer realen Kaufsituation ähnelt: Dem Teilnehmer stehen Produkte zur Auswahl und er hat nur die Möglichkeit eines der gezeigten fiktiven Produkte zu kaufen oder sich gegen einen Kauf zu entscheiden. Wichtig ist es jedoch, für die Abbildung der fiktiven Produkte nicht zu viele Merkmale zu verwenden. Stellen wir uns den in Abb. 4 gezeigten Choice-Task einmal nicht mit vier, sondern mit 9 Merkmalen und ihren jeweiligen Ausprägungen vor: Die Entscheidung zwischen den drei verschiedenen Produkten (und das 10 bis 15 mal nacheinander) würde für den Teilnehmer sehr komplex werden. Es besteht in solchen Fällen die Gefahr, dass sich die Teilnehmer auf einzelne, für sie relevante Merkmale konzentrieren und die übrigen Merkmale ihre Entscheidung nicht mehr beeinflussen. Verzerrte Ergebnisse sind die Folge.

Wie kann eine Verzerrung der Ergebnisse vermieden werden?

Als Faustregel gilt hier – in Abhängigkeit der Produktkenntnisse der Teilnehmer – maximal fünf bis acht Merkmale einzusetzen. Im Rahmen einer Befragung werden einem Teilnehmer üblicherweise ca. 10 bis 15 solcher Choice-Tasks vorgelegt. Aufgrund der geringen Informationsmenge, die je Task gesammelt werden, können bei einer CBC jedoch keine individuellen Präferenzmuster ermittelt werden sondern nur aggregiert für Populationen. Im vorliegenden Beispiel würden je Teilnehmer 10 bis 15 individuelle Tasks zusammengestellt werden. Üblicherweise werden 100 bis 300 solcher Tasksets im Vorfeld einer Umfrage erstellt.

Wie werden Tasksets erstellt?

Diese werden so generiert, dass sie in ihrer Unterschiedlichkeit bei späterer aggregierter Betrachtung der Ergebnisse optimale Schlüsse auf die Präferenzmuster zulassen. Die Erstellung dieser Tasksets wird automatisch von entsprechender Online-Umfrage-Software wie beispielsweise Sawtooth SSI übernommen. Bei der späteren Befragung erhält dann jeder Teilnehmer ein individuelles Taskset zur Bearbeitung zugespielt.

Fazit:

Vorteile des Verfahrens:

  • Relativ hoher Realitätsbezug für den Teilnehmer durch fiktive Kaufsituation
  • Wird häufig im Rahmen von Preisschätzungen eingesetzt und eignet sich sehr gut dafür
  • Deutlich einfachere Entscheidungssituation für den Teilnehmer als bei dem TCA-Verfahren

Nachteile des Verfahrens:

  • Keine individuelle Präferenzmessung möglich sondern nur aggregierte Nutzenwerte für Populationen
  • Stichprobengröße sollte mindestens 60-80 Teilnehmer für stabile Ergebnisberechnung umfassen
  • Maximal sollten 5-8 Merkmale je Produkt gezeigt werden, andernfalls werden die Choice-Tasks zu komplex
  • Lässt sich sinnvoll nur online durchführen

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